شاید گزینه هایی در ادوردز وجود داشته باشند که این مشکل را حل کنند. جدای از حساب و کتاب ریاضی وار که ارزش هر کلمه کلیدی را مشخص می کند، هم دید تجاری هم لازم است و هم دانش مربوط به مقوله های مربوط به طراحی وب.
این مسئله را دست کم نگیرید. حتی یک افزایش جزئی در نرخ تبدیل، در فروش شما تاثیر بسزایی خواهد داشت. به هر حال شما در گوگل تبلیغ می کنید تا نتیجه بگیرید، بدیهی است که ادامه کار با این سرویس بستگی به کسب یک موفقیت حداقلی در افزایش نرخ تبدیل شما خواهد داشت. پس سعی کنید در رقابت های بالای تبلیغاتی حتما در افزایش نرخ تبدیل بیشتر سرمایه گذاری کنید.
قدم آخر ریمارکتینگ شماست، تا به حال بنر های تبلیغاتی ما را دیده اید؟
ریمارکتینگ
نمونه بنر های ریمارکتینگ ما
برنده رقابت تبلیغات در گوگلاگر با همه اینها، هنوز کلمات کلیدی و کلیک ها برای شما گران در می آیند، شاید لازم باشد، نقطه تمرکز خود را بر روی ریمارکتینگ بنا کنید. در حقیقت این میانبری هوشمندانه برای محدود کردن تارگت و بازه هدف شما، جهت افزایش کارآیی تبلیغات شما و به صرفه شدن آن است. در این حالت کمپین صرفا برای مخاطبانی که به نوعی جلب شما شده اند و با برند شما آشنایی دارند یا فعالیت و خریدی در سایت شما داشته اند، اجرا می شود. اینجا دیگر هوش شما وارد عمل می شود و باید هوشمندانه حرکت کنید. امیدوارم موفق باشید
اما خبر خوب اینکه، گزینه سومی هم هست! این نوعی بینش بلند مدت است که دیدی سرمایه گذارانه و کمی ریسک آمیز به شما می دهد و البته اغلب قرین با موفقیت است. لب کلام آنکه:
شما یک تجارت در یک صنعت برپا کرده اید
تعدادی رقیب و مشتری دارید
رقبایی قدرتمندی دارید
مشتریانی سخت پسندی دارید
کلیک هایی گران دارید!
و با همه اینها شما هنوز می خواهید موفق باشید! درست است؟ خب پس چه اشکالی دارد که در بیزینسی به این حساسی، برای هر کلمه کلیدی چند تومان بیشتر پرداخت کنید؟ در حالی که می دانید، این کار در چنین وضعیت دشواری برای شما سود ایجاد کرده و شما را از زیر فشار خارج می کند؟ نمی دانم و تصمیم با خوتان است!
اما اجالتا، چند نکته را برای انتخاب کلمات کلیدی مدنظر قرار دهید. در حقیقت از نوعی استراتژی در اینجا سخن می گوییم:
تکنیک های رقابت در کلمات کلیدی با رقابت بالا و گران قیمت
اگر حاضرید شروع کنیم
رقابت را شروع می کنیم
رقابت را شروع می کنیم
کمپین هایی با ساعت های متفاوت بسازید، 100% رقابت در ساعت هایی بسیار سخت تر و در ساعاتی راحت تر است و شما می توانید تمرکز خود را با ساعت های روز تنظیم کنید. سپس سعی کنید همین کمپین ها را در دستگاه های مختلف دسکتاپ و موبایل هم آنالیز کنید. می توانید بودجه و رقابت را بین دستگاه های مختلف پخش کنید و پیشنهاد قیمت را در دستگاه های پر بازده افزایش و در کم بازده کاهش دهید.
قدم دوم
برای هر کلیک یک سقف هزینه مشخص کرده و از آن فراتر نروید، سپس از این فرمول استفاده کنید تا ببینید با بودجه شما چه میزان تطابق دارد:
CPA* Conversion Rate=Max CPC
در این فرمول CPA به هزینه به ازای هر «اقدام» یا رسیدن به هدفی نظیر ثبت نام و یا تماس تلفنی اشاره داشته و Conversion Rate هم به نرخ تبدیل اشاره می کند. در نهایت MAX CPC بیشترین قیمت ممکن به ازای هر کلیک را نشان می دهد. ما از این روش استفاده می کنیم و تقریبا همیشه کاراست.
قدم سوم نرخ تبدیل است
یک سوال مطرح می شود؛ چگونه اقداماتی که در کمپین تبلیغاتی خود انجام می دهید، در نهایت به کسب ورودی و ترافیک برای سایت شما تبدیل می شود؟
در حقیقت مکانی که شما هدف قرار می دهید یا (target location) و quality Score شما دو مولفه عمده در به صرفه بودن یا نبودن ادوردز هستند. رقابت اینجا دقیقا مثل رقابت در یک رینگ بوکس بین یک مبارز سنگین وزن و یک مبارز سبک وزن است! ولی امکان برد همیشه وجود دارد.
رقابت
رقابت سنگین وزن و سبک وزن همیشه جذاب است
مولفه اول در ایران تقریبا نا مفهوم است، چون برای پخش مناسب تبلیغات باید تمام دنیا را هدف قرار داد ولی یک مسئله مهم در اینجا «رقابتی بودن» کلمه کلیدی از نظر ابعاد مختلف هدف گیری مخاطب است. البته که quality score هم در این امر تاثیر شایانی دارد. این که طراحی و ظاهر سایت شما مطابق استانداردهای گوگل و یا W3C باشد، در ارزان یا گران بودن این سرویس ایفای نقش می کند.
خب برای هردو مسئله راه حل وجود دارد. در مورد سایت و ظاهرش با یک طراح مجرب سایت صحبت کرده و یک بار برای همیشه خود را راحت کنید. در مورد «رقابتی بودن» هم یا روی کلمات دیگر تمرکز کنید یا با همان کلمات در محل کمتر رقابتی تری کمپین خود را بر پا کنید. برخلاف تصور بسیاری از مردم کلمات رقابتی به میزان هزینه کارایی ندارند و گاها اصلا به صرفه نبوده و فقط محل کمکش رقبای بزرگ بر سر جایگاه های هستند.
مثال می زنم:
“تور دبی” بسیار پر رقابت است ولی “تور دبی بهار” یا “تور دبی بهار 97” اصلا چنین رقابتی ندارد و قیمتی یک هشتمی کلمه قبلی را یدک می کشد.
به هر حال روی چند کلمه خاص تعصب به خرج ندهید، خوب فکر کنید! ممکن است کلمات دیگری با همین تاثیرگذاری و البته بسیار ارزانتر در دسترس باشند. در این مرحله اگر تحقیقی در مورد کلمات کلیدی و تهیه لیستی جامع از آنها داشته باشید و این لیست را در دایره پرسونای مشتریان گسترش دهید، بینش و نتیجه ای فوق العاده بدست خواهید آورد. خود را به گوگل و در اصل Keyword Planner محدود نکنید و از ابزارهای کند و کاوی وجود دارد نیز استفاده کنید. پیشنهاد می کنم به وب برندینگ سری بزنید و از ابزار های دیجیتال مارکتینگ آنجا استفاده نمایید
اگر در قیمت گذاری برای هر کلیک در تبلیغات گوگل مشکل دارید جای خوبی پیدا کرده اید و همه باید قبل از شروع هر کمپینی در گوگل باید به این سوال پاسخ دهند. سوال این است:
هر کلیک را چقدر باید قیمت بگذاریم؟
در شروع هر تبلیغاتی شما باید حداکثر قیمت برای سربه سر شدن هزینه های تبلیغات با درآمد حاصله از آن به گوگل پیشنهاد دهید.
به عبارت دیگر: بیشتر از آنچه در توانتان است پیشنهاد ندهید. اما سوال اینجاست چطور حداکثر پیشنهادی که در توانم هست را مشخص کنم؟
اگر پرتقال ها را به جای 1000 تومان 2000 تومان بفروشید و نرخ تبدیلتان همان قبلی باشد، می توانید پیشنهادتان را با عدد بهتری شروع کنید. تغییرات در بازار های رقابتی بسیار زیاد است. اگر گاها می بیندی رقبا در حال هزینه کرد زیادی هستند احتمالا ایشان بر روی نرخ تبدیل وب سایت های خود بسیار خوب عمل کرده اند و می توانند به نسبت نرخ تبدیل خوبی که دارند پیشنهاد قیمت بهتری بدهند و بالاتر از دیگران بایستاند.
بهترین قیمت در تبلیغاتپیشنهاد می کنم کار را به روشی که ذکر کردیم شروع کنید. اگر فرمول پیشنهادی من به صورت قابل قبولی عمل کرد و ترافیک مناسبی با نرخ تبدیل مورد انتظار را بدست می آورید، می توانید کمی پیشنهاد قیمتتان را افزایش یا کاهش دهید تا متوجه شوید چه تاثیری بر حجم ترافیک و درآمدتان دارد و اگر موفق به افزایش نرخ تبدیل صفحه لندینگتان شدید، در این صورت باید پیشنهاداتتان را بازبینی کنید. وقتی حساب کاربری تان به اندازه کافی رشد کرد قدرت مانور شما نیر بیشتر خواهد بود.
توجه: اگر نمی دانید نرخ تبدیل سایتتان چقدر است باید حتما آن را تشخیص دهید وگرنه بهتر است کلا تبلیغات گوگل را فراموش کنید!
شما می توانید با فرمول ساده‌‌ی زیر بهترین قیمت هر کلیک را بدست آورید:
شروع پیشنهاد = حداکثر CPA × نرخ تبدیل
در این فرمول حداکثر CPA یا Cost Per Action، حداکثر هزینه به ازای کسب مشتری ( یا هزینه به ازای تبدیل بازدید کننده به مشتری) است و در واقع حداکثر مبلغی است که مایلید در برابر تبدیل یک بازدید کننده به هدف خودتان ( تولید لید یا خرید از وب سایت ) بپردازید و منظور از نرخ تبدیل نرخ تبدیل صفحه لندینگ شماست.
فرض کنیم که شما وبسایتی دارید که در آن هر پرتقال را به قیمت 1000 تومان می فروشید. (البته فرض می کنیم پرتقال شما بسیار خاص باشد و در زمان آقای احمدی نژاد هم زندگی نمی کنیم!)
انتخاب بهترین Max CPCپرورش هر پرتقال برای شما 300 تومان هزینه می برد. وقتی یک پرتقال می فروشید 700 تومان سود می کنید. اگر بخواهید این پرتقال ها را در گوگل تبلیغ کنید، باید حداکثر هزینه ای که برای ایجاد یک فروش هزینه می کنید 700 تومان باشد (یعنی همان حداکثر CPA). به این ترتیب شما نه سود خواهید کرد نه ضرر. هر پیشنهادی بالاتر از این مبلغ باعث ضرر می شود. این بهترین پیشنهاد برای شروع است.
اگر نرخ تبدیل سایت یا صفحه لندینگ شما 2 درصد باشد، شروع پیشنهادتان باید 14 تومان باشد. می پرسید چطور؟
(700 تومان × 2درصد = 14 تومان)
از آن جا که معمولا گوگل کمتر از حداکثر CPC (هزینه به ازای هر کلیک) از شما پول می گیرد، شانس زیادی دارید که کمی سود کنید.
حالا، اگر نرخ تبدیل سایت شما 5 درصد باشد، باید بتوانید پیشنهادتان را به 35 تومان افزایش و رتبه های بهتری بگیرید. می بینید چقدر نرخ تبدیل مهم است و چرا باید مدام این فاکتورها را بررسی کنید.
گوگل ایران را جزو کشور های مورد تایید برای این مورد نمی داند. ( این یکی از عللی است که من اصلا از شرکت های آمریکایی به خصوص گوگل و اپل خوشم نمی آید.) اگر شما به دنبال تبلیغات برای موسسه خیریه تان هستید شاید بتوانید به کمک یک موسسه خارجی این موضوع را پیگیری و شاید گوگل از این سرویس به شما هم هدیه نماید.
تبلیغات رایگان گوگل برای موسسات خیریهبه گفته گوگل تا به امروز این سرویس تبلیغاتی :
18.2 میلیون کلیک به وب سایت های غیر تجاری ارسال شده است.
اگر کمی بخواهم برای شما از این قسمت گوگل بگویم اینطور می توانید تصور کنید که نهایت کیفیت در حداقل هزینه را ممکن می کند (البته نه برای ایران.) این بخش برای مدارس، کلیساها، اماکن آموزشی غیر انتفاعی و برخی سازمان های مردم نهاد در دسترس است.
همانطور که گفتم: با دعا همه چیز ممکن است.
دعا کنید که گوگل این قسمت را باز کند تا خیریه های ایرانی هم به این “بودجه قابل توجه” دسترسی پیدا کنند. این بودجه حتی برای برندی مثل محک نیز قابل توجه است.
البته در زمانی که اکانت ساخته می شود، پس از اولین شارژ شما 14 روز وقت دارید، پروموشن کد 100 یا 150 لیری را در حساب خود فعال کنید و سپس یک ماه فرصت دارید این مبلغ را مصرف کنید تا به همان مقدار از گوگل تبلیغات رایگان هدیه بگیرید. در مورد کوپن های رایگان گوگل بیشتر بدانید.
تبلیغات رایگان گوگل برای موسسات خیریه
البته باید بگویم Google Grants هم هست. هیچ راهکاری به غیر از این در گوگل برای تبلیغات رایگان پیش بینی نشده است. Google Grants بخش غیر انتفاعی گوگل است که فقط برای بنگاه های خیریه کار می کند. البته حتی این بخش هم صد در صد رایگان نیست. البته شرایط بسیار خوبی دارد.
2$ = 10.000$
هفته پیش من تلاش کردم برای خیریه محک در این قسمت حسابی باز کنم ولی این امر میسر نگردید.
در این یادداشت سعی می کنم به طور خلاصه نشان دهم چطور امتیاز کیفیت کمپین های مربوط به برند رقبا را افزایش دهیم.
مسلما رقابت بر سر کمپین های رقیب سخت است، اما گاهی مجبور هستیم روی نام شرکت رقیبمان تبلیغ بدهیم. یک بار یکی از مشتریان تعریف می کرد که:
“من به امتیاز 4 رسیدم اما لطفا به من چند توصیه کنید که به امتیاز بالای 5 برسم”.
با اینکه گرفتن امتیاز 10 از 10 برای کلمات کلیدی برند خودتان خیلی ساده است اما گرفتن امتیاز کیفیت چشمگیر و قابل توجه برای نام های رقبا، سخت است.
روش تبلیغاتی که قصد دارم بزودی تست کنم
از آنجا که اهمیت نام دامنه برای این نوع جستجو را میدانم قصد دارم در آینده نزدیک به جای صفحه لندینگ یکسری سایت کوچک بسازم. این به اصطلاح مینی سایت ها هر یک دامنه های خود را خواهند داشت و قصد من این است که برای هر آگهی یک تست A/B روی تمام این دامنه ها اجرا کنم. البته هنوز کاملاً استراتژیِ کار را طرح ریزی نکردم اما کلیت آن به همین صورت است.
از آنجا که امتیاز کیفیت تاثیر زیادی در سی تی آر (CTR) دارد، پس سعی کنید بر پیشنهاد فروش منحصر بفرد (Unique Selling Proposition) متمرکز شوید. اگر پیشنهاد شما از رقبا بهتر باشد کلیک بیشتری خواهید داشت. از این واقعیت که مسلما تمام رقبا همه اصطلاحات برندشان را 100 درصد پوشش نمی دهند استفاده کنید. همچنین عبارات برند+اصطلاحات کلی را جستجو کنید که معمولا گاهی بازاریاب ها آن را نادیده می گیرند و می تواند راه خیلی خوبی برای دور کردن توجه از یک رقیب باشد. مقالات آموزشی تبلیغات در گوگل ما را از دست ندهید و با ما همراه باشید.
علت هر دو یکی است:
نام دامنه یک برند همیشه بیشترین کلیک را در زمینه اصطلاحات برندش می گیرد. البته منهای تبلیغات هوشمند رقیب.
. خود ما برای کسب نتایج بهتر از تبلیغات فقط به مهارت های تبلیغ نویسی و کپی رایت درست عنوان و متن آگهی متکی هستیم.
به مثال تخفیفان توجه کنید. من حدس می زنم این تبلیغ تنها با مهارت تبلیغ نویسی درست و کپی رایتینگ، بیشترین سی تی آر را در میان کمپین ها گرفته است.
تبلیغ تخفیفان روی برند نت برگ
تبلیغ تخفیفان روی برند نت برگ
در ادامه نکته ها و کارهایی را که برای من نتیجه خوبی داشته یا نداشته اند را برای شما بازگو می کنم.
روش‌هایی که در تبلیغات بر روی نام برند رقبا خوب کار کردند
نوشتن آگهی هایی که از رقبا تعریف و تمجید می کنند یکی از بهترین روش های این کار است. من همیشه از این روش نتیجه گرفته ام و هیچ وقت تبلیغات میل چیمپ بر روی iContact را با همین روش فراموش نمی کنم. این مثال را ببینید:
“آیا به X علاقمند هستید؟ ما هم همینطور! یک دوره استفاده آزمایشی رایگان از Y بگیرید تا طرفدار همیشگی X شوید.”
یا مثلاً
“اگر از X استفاده می کنید با استفاده از Y می توانید کاربرد X را بهتر کنید.”
با چنین روش هایی من CTR (نسبت تعداد کلیک به تعداد نمایش) خیلی خوب و امتیاز کیفیت 7 از 10 می گرفتم. هرچند این روش همیشه نتیجه عالی نمی دهد و باید هوشمندانه از آن استفاده کرد. در کنار CTR با نام بردن از کلمه نام آن برند (X ها) امتیاز ارتباط آگهی را نیز حفظ می کنیم و نتایج بهتر ادامه پیدا می کنند.
روش‌هایی که خوب کار نکردند
منفی صحبت کردن درباره رقبا مهمترین قسمت بد قضیه است. مطمئن باشید این روش جواب نخواهد داد؛ حتی اگر مطمئن باشید که محصولات یا خدمات شما بهتر هستند. مثبت بودن همیشه بهتر جواب می دهد بنابراین باید به دنبال روش های خلاقانه ای برای قرار دادن رقبا در بهترین موضع باشید. این کار بر محصولات خود شما تاثیر مثبتی هم خواهد داشت.
چرا باید صفحات لندینگ را مرتب بروز کرد؟
چون با گذر زمان موارد خیلی زیادی مشاهده می شود که با یک تغییر کوچک، مثلا یک تغییر عنوان ساده، نرخ تبدیل دو برابر شود و یا با تغییر چند کلمه در متن صفحه، مشتریانتان بیش از دو برابر افزایش یابد.
خیلی از شرکت ها به جای مشتری بر خودشان تمرکز می کنند و در نهایت نتیجه کارشان چیزی جز خودستایی و خودپرستی نیست. هرگز فراموش نکنید که تمرکز اصلی بازاریابی جاذبه ای، مشتری است نه ایجاد حس خوب نسبت به خودتان. ( با بازاریابی جاذبه ای یا به اشتباه درونگرا آشنا شوید. )
برای موفقیت نیاز به تلاش زیادی است که البته ارزش موفقیت ایجاد شده را دارد. لازم است تحقیقاتی گسترده درباره کلمات کلیدی مربوط به محصولات و خدماتتان انجام دهید.
در تبلیغات گوگل ادوردز، کلمات کلیدی را به گروه های کوچکی از اصطلاحاتی که ارتباط تنگاتنگی به هم دارند تقسیم کنید. گاهی اوقات ممکن است در هر ادگروپ فقط یک کلمه کلیدی داشته باشید. بعد برای هر ادگروپ یک صفحه لندینگ خاص ساخته و Url، عنوان، سرصفحه و کلمات کلیدی انتخاب کنید که تا جای ممکن به آن ادگروپ مرتبط باشند.
صفحات لندینگ من معمولا مختصر بوده و یک دعوت به اقدام (Call To Action) صریح در نیمه بالایی این صفحات قرار می گیرد.
بعد برای این صفحات، تبلیغ بسازید. صفحات لندینگ و آگهی ها هر دو باید سعی به حل مشکلات مشتریان کرده و آن ها را دعوت به انجام اقدامی خاص کنند.
برای این کار نیاز به صرف زمان و تلاش زیادی است اما مسلما اکثر رقبای شما این کارها را انجام نمی دهند و شما با انجام این کارها از آن ها پیشی می گیرید. با این کار صرفه جویی زیادی در بودجه خواهید کرد و پیشنهاد قیمت تان را کاهش می دهید و امتیاز کیفیت تان معمولا با این کار خیلی بیشتر می شود.
البته این را هم باید گفت که یادگیری مهارت دو یا سه برابر کردن نرخ تبدیل زمان می برد و مرد کهن می خواهد. اما گاهی اوقات می توان روی شانس هم حساب باز کرد که البته بارها به خود من کمک کرده است.
در واقع برای موفقیت به ترکیب دو مهارت نیاز دارید:
طراحی
کپی رایت
درک این موضوع که قرار دادن فرم در نیمه بالای صفحه لندینگ، نسبت به نیمه پایین آن منجر به تبدیل بیشتری می شود یا این که کاربران روی دکمه بیشتر کلیک می کنند تا روی یک لینک خشک و خالی، همگی از جمله المان های طراحی هستند که باید با آن ها آشنا شوید. البته زیبایی شناسی هم مهم است و باید بدانید چه المانی را کجا قرار دهید.
یک مورد مهم دیگر که به نظر من اهمیت آن از همه موارد گفته شده بیشتر است، استفاده از فیلم یا تصویر انسان در لیندینگ پیج است. به سایت خود ما نگاه کنید. در جای جای آن عکس کارکنان راتین را مشاهده خواهید کرد. مثل این عکس.
آژانس دیجیتال مارکتینگ راتین
متون دقیق و تاثییر گذار کسب و کار شما را دگرگون می کند.
اینکه بدانید و به آن درجه از کمال رسیده باشید که چطور عنوانی بنویسید که مردم را جذب کند، یک هنر است. کپی رایتینگ یا مهرات تبلیغ نویسی، مهارتی است که پرورش دادن آن هرگز نباید متوقف شود و باید به صورت خستگی ناپذیر آن را افزایش دهید.
پیش از همه چیز توصیه می کنم کتاب ادبیات تبلیغ از انتشارات سیته را مطالعه کنید. هر صفحه از این کتاب در آدم این حس را ایجاد می کند که اطلاعاتش فوق العاده کم است. واقعا نویسنده این کتاب در زمینه تبلیغات کوه دانش است. کپی رایتینگ صحیح بدون تغییر بودجه تبلیغات بازدهی آن را افزایش می دهد.
برای آناتومی صفحات لندینگ مطالب بسیاری در اینترنت در دسترس است اما معتبر ترین آنها Unbounce است که یک راهنمای فوق العاده در رابطه با تبلیغات کلیکی، طراحی و کپی رایت برای تهیه صفحات لندینگی موفق منتشر کرده که شما هم باید آن را بخوانید.
در این تصویر آناتومی یک صفحه لندینگ موفق را مشاهده می کنید که المان های مختلف در آن رعایت شده است.
آناتومی صفحات لندینگ
لندینگ پیج ها بدون تغییر بودجه کارایی تبلیغات گوگل شما را بالا می برند.
برای موفقیت می توانید کارهای دیگری هم مثل بهبود امتیاز کیفیت و حذف کلمات کلیدی که سودآوری پایینی برای شما دارند و جایگزینی آن ها با کلمات مفید و سودآور انجام دهید. اما افزایش نرخ تبدیل صفحات لندینگ از همه سودمندتر است.
در طراحی صفحات لندینگ باید هوشمندانه رفتار کنید
به یاد داشته باشید که از صحبت کردن درباره خودتان در صفحات لندینگ جدا خودداری کنید. در عوض به مشتری ها اعلام کنید که محصولات یا خدماتتان چطور به بهبود زندگی آن ها کمک می کنند و صراحتا از آن ها دعوت کنید که یک اقدام خاص را انجام دهند.